La especialización en todos los eslabones de la cadena como pieza clave para generar valor agregado en el canal. Mucho se insiste en agregar un plus en las transacciones comerciales; sin embargo, existen muchas concepciones del mismo, las cuales varían de persona a persona, dependiendo del rol que juegue dentro del canal de distribución. De esta manera, mientras que para algunos usuarios involucra un regalo que se les ofrece al adquirir un producto o servicios, para muchos fabricantes es lo que los diferencia de la competencia, al tiempo que para algunos distribuidores involucra la asesoría o servicio que se puede brindar al usuario final; teniendo en todos los casos como común denominador, la generación de lealtad hacia la marca. Sergio Sánchez, director de canales del área de valor en Xerox mexicana, opinó que el valor agregado radica en brindar soluciones diferenciales ante una necesidad; el cual, en el caso del canal, se traduce en el conocimiento y desarrollo de la parte comercial, así como márgenes interesantes de ganancia. El fabricante debe ofrecer una propuesta diferenciada para el distribuidor de volumen y para el de valor, ya que no todos cubren las mismas necesidades. Un canal especializado es fundamental puesto que es la punta de lanza y la diferenciación que puede proyectar hacia el usuario final, ampliando exponencialmente sus oportunidades de negocio: Sergio Sánchez, gerente de Canal de Valor en Xerox mexicana.
La especialización en todos los eslabones de la cadena como pieza clave para generar valor agregado en el canal.
Mucho se insiste en agregar un plus en las transacciones comerciales; sin embargo, existen muchas concepciones del mismo, las cuales varían de persona a persona, dependiendo del rol que juegue dentro del canal de distribución.
De esta manera, mientras que para algunos usuarios involucra un regalo que se les ofrece al adquirir un producto o servicios, para muchos fabricantes es lo que los diferencia de la competencia, al tiempo que para algunos distribuidores involucra la asesoría o servicio que se puede brindar al usuario final; teniendo en todos los casos como común denominador, la generación de lealtad hacia la marca.
De igual forma, se trata de un concepto que no se localiza en un solo eslabón de la cadena de distribución, puesto que éste debe transmitirse por los diferentes niveles con el propósito de que todas las partes obtengan beneficios tangibles. El concepto Sergio Sánchez, director de canales del área de valor en Xerox mexicana, opinó que el valor agregado radica en brindar soluciones diferenciales ante una necesidad; el cual, en el caso del canal, se traduce en el conocimiento y desarrollo de la parte comercial, así como márgenes interesantes de ganancia.
Así, desde su visión, el canal puede transmitir dicho valor a través de una oferta robusta y completa, que vaya desde PyME, pasando por gobierno y llegando hasta grandes corporativos, la cual provee el fabricante; permitiéndole brindar una solución completa a los usuarios finales. Aterrizado en el caso específico del mayorista, Berenice Orona, gerente de mercadotecnia de Actualizaciones para Computadoras (ApC), informó tratarse de aquél plus que se le brinda a los resellers y que los hace diferentes de la competencia, al tiempo que los beneficia mediante la generación de negocios gracias a las herramientas y beneficios que ofrecen. En la opinión de un reseller, Carlos Peña, director general de Forlac Asesores, aseveró que el valor agregado es el hecho de contar con disponibilidad de producto y tener gente certificada que pueda ayudar al usuario final a la instalación, configuración y dimensionamiento del producto de acuerdo a sus necesidades puntuales.
“Generalmente se trata de una característica o servicio que no se considera al hacer la solicitud, pero que lo diferencia e incrementa la oferta, no siempre y sólo en lo económico sino en el producto mismo. Lo más importante, es mantener una visión muy bien puesta en la solicitud original y no desviarla”: Víctor Domínguez, gerente comercial y de Mercadotecnia Forlac Asesores.
En complemento, Victor Domínguez, gerente comercial y de Mercadotecnia de dicha compañía, remarcó que antes que un regalo, se trata de complementar una solución, lo cual no es sólo el hecho de mover una caja, sino ir más allá de la necesidad. Agregó que de esta manera, se superan las expectativas del cliente e incrementa el valor comercial de la operación; beneficiándose el usuario con una mejor propuesta y el distribuidor con un mayor margen de ganancia.
No obstante, el valor agregado es un concepto que se ha desarrollado en la última década, dada la competencia y diferenciación que han establecido tanto distribuidores, como mayoristas y resellers de acuerdo a la cambiante dinámica del mercado.
Saúl Cruz Pantoja, director ejecutivo de Select, explicó que hace 19 años no existía el valor agregado como tal; de tal forma que la composición de negocio del distribuidor estaba compuesta en 93.7% por equipo, 2.6 software y 0.1% servicios.
En contraparte hoy, el hardware sigue siendo un componente importante pero ahora equipo representa 60%,software 7%, servicios 14% y venta de consumibles y otros componentes, 19%.
Sin embargo, la especialización ha llevado a que, en el caso de los denominados canales de valor agregado o VARs, la venta de hardware sea de alrededor de un tercio de su facturación, por lo que los esquemas han cambiado y el negocio del distribuidor de hoy va más allá del sólo hecho de revender cajas, dando otras opciones al mercado como asesorías o convirtiéndose en proveedores de servicios.
Los beneficios
De esta manera, Peña compartió que en sus 19 años de experiencia como distribuidor, el tiempo le enseñó lo que debía hacer y no limitarse a mover cajas; por lo que comenzó a brindar asesoría, soporte y servicio a sus clientes; no obstante, recalcó que no siempre esto es suficiente, pues otra de las tareas del distribuidor consiste en aprender a trasladar dicho beneficio al usuario final.
“Todo empieza por asesorarlos sobre soluciones, distinguir entre un producto y otro de acuerdo a sus necesidades; eso por sí mismo ya es un valor agregado. Posteriormente, se debe asesorar sobre las garantías y soporte, ya que el cliente no está comprando el producto en una tienda cualquiera, sino con un especialista”, afirmó el directivo.
Asimismo, agregó: “Más que clientes son socios tecnológicos, de manera que debemos apoyarlos para decidir cuáles son las mejores alternativas para sus necesidades; seguramente ese ha sido el causal de éxito de Forlac.”
Por ello, enfatizó en que dicho valor no es exclusivo de un equipo, pues éste va desde una computadora hasta un cartucho, impresora, servidor, plotter, etcétera. “No sólo es cuestión del presupuesto con el que el cliente cuente, sino de qué busca, a dónde quiere llegar, y qué resultados y beneficios espera”.
El ABC
En este contexto, Domínguez manifestó que la labor del fabricante consiste en brindar pláticas a los resellers sobre los beneficios de los productos para que el mensaje se traslade al cliente final; sin embargo, depende del distribuidor el transmitir dicho valor.
“Los fabricantes siempre dicen que su producto es el mejor y que los usuarios los deben de comprar pero nosotros debemos aprender a distinguir los beneficios y ventajas reales de ese producto para que el cliente lo entienda”, agregó.
En este sentido, abundó en que el distribuidor no sólo debe llevar el mensaje, sino aplicarlo en cada caso particular ya que éste preferirá escuchar algo adicional a la información que leyó o le dio un fabricante vía correo electrónico, para lo cual requiere de capacitaciones.
El fabricante debe ofrecer una propuesta diferenciada para el distribuidor de volumen y para el de valor, ya que no todos cubren las mismas necesidades. Un canal especializado es fundamental puesto que es la punta de lanza y la diferenciación que puede proyectar hacia el usuario final, ampliando exponencialmente sus oportunidades de negocio: Sergio Sánchez, gerente de Canal de Valor en Xerox mexicana
Asimismo, el directivo de Forlac comentó que el valor agregado de un mayorista radica en abastecer el proyecto, la ayuda en entregas, crédito e inventario; recursos que son necesarios para que el distribuidor concluya su labor, pues a decir de Peña, el mayorista en México se involucra hasta que el proyecto ya está afianzado, “de manera que es importante distinguir con quién se debe hacer un negocio, dependiendo de qué envergadura sea”.
Suma de esfuerzos cuyo producto final es la lealtad
5 septiembre 2011
Sección: Fabricantes, HomePage, Reportaje
Autor: Cyntia Martinez
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Por su parte, Orona precisó que la especialización del mayorista es pieza clave en el desarrollo de negocio, lo cual implica la comercialización de una sola línea de productos que involucre dos o tres marcas, lo cual permitirá la focalización del producto. Al mismo tiempo, el reseller tendrá que identificar cuál es el diferencial que tiene sobre su competencia y posteriormente pulirlo para darlo a conocer; por ello, la labor del mayorista consiste en brindar las herramientas de capacitación para que el distribuidor domine a la perfección cada marca que comercializa y así lo pueda transmitir a sus clientes. En consecuencia, el distribuidor obtendrá mayores beneficios que le permitan ganar y obtener un mejor posicionamiento con sus propios clientes, así como tener mejores condiciones comerciales, soporte técnico y todo el respaldo de las marcas que maneja. No obstante, para que un distribuidor ofrezca valor agregado deberá conocer ampliamente las soluciones y servicios que hay en el mercado, conocer sus limitaciones; además de estar en una continua capacitación, para que siempre esté al tanto de servicios, productos y soluciones; y ofrecerlos oportunamente.
Finalmente, Domínguez precisó que probablemente el reseller no cuente con tal especialización en el momento en que se presenta un negocio, por lo cual es importante realizar sociedades con especialistas en el tema, cuya principal función es no perder oportunidades y generar relaciones a largo plazo.
“Todos los clientes deseamos que las organizaciones nos cautiven con servicios; soluciones o productos que superen nuestras expectativas y cuando las encontramos, nos volvemos leales”, concluyó.